Så använder SethAndSally kunddata för att skapa starka resultat

Det började egentligen med en avgörande insikt. Om kommunikationen inte är relevant spelar det ingen roll hur snygg den är eller hur ofta den skickas. För effektiv kundkommunikation handlar inte (bara) om volym. Tvärtom. För skönhetsbolaget SethAndSally styr relevans besluten och istället för att optimera för räckvidd väljer de att optimera för att bygga den viktiga relationen och tänka långsiktigt.

Sedan man startade 2015 har SethAndSally utvecklats till en av Sveriges ledande e-handlare inom professionell hudvård, med ett tydligt fokus på expertis inom hudvårdsbranschen, kvalitet och långsiktiga kundrelationer. Men också genom att vara konsekventa och tydliga i hur de kommunicerar sitt varumärke. Oavsett kanal, har man byggt upp en relation med sina kunder som upplevs relevant och igenkännbar. Något som både kräver strategi och tar tid.

Genom Rule fick SethAndSally en komplett plattform där kunddata, kanaler och flöden hänger ihop, vilket gjorde det enklare att arbeta konsekvent.

Starkare kundrelationer utan ökad utskicksvolym

Ibland funkar inte “the more, the merrier”. Färre, men mer träffsäkra utskick har lett till bättre effekt för SethAndSally, där varje utskick har ett syfte. Alla utskick är nämligen inte byggda för att driva klick. Utskicken kan ha som mål att bygga igenkänning, stärka relationen och skapa förtroende för varumärket. Och det är just där effekten syns. Kunderna fortsätter öppna, läsa och ta del av kommunikationen. Relationerna byggs successivt, i stället för att pressas fram via enskilda kampanjer. Och vipps, så har en hållbar strategi för kundförtroende byggts.

Strategin bakom succèsiffror

SethAndSally har lagt stort fokus på att verkligen utnyttja och använda sin kunddata. I stället för breda utskick, där man traditionellt arbetar med kampanjutskick, jobbar de med tydliga segment baserade på beteende, köphistorik och visat intresse. Det gör det möjligt att anpassa både innehåll, timing och kanal och minst lika viktigt, att avstå från kommunikation när den inte tillför värde. I Rule samlas all denna data i ett och samma system, vilket gör segmentering, A/B-tester och automatiserade flöden till en naturlig del av vardagsarbetet snarare än manuella punktinsatser inför varje kampanj.

Genom att löpande testa både olika ämnesrader, tonalitet, innehåll och tid för utskick kan de ta bra beslut utifrån faktiska beteenden snarare än antaganden. Små justeringar som de gjort över tid har lett till ökad träffsäkerhet, och högre engagemang. Öppningsgraden på deras e-postutskick landar ofta så högt som på 60%, det är nivåer långt över branschsnittet som ligger på ca 20%. Och ett tydligt kvitto på att mottagarna vill ta del av innehållet de delar.

“För oss är omnichannel integrerat i vår kommunikation, med e-post som grunden, där vi kan bjuda på kunskap, tips och guider. SMS använder vi mer selektivt – när det faktiskt förstärker ett utskick, till exempel vid kampanjer eller specifika erbjudanden. I Rule kan vi hantera båda kanalerna i samma flöden, vilket gör arbetet både smidigare och mer konsekvent.”

Sara Lehtisalo, Customer Engagement Manager, SethAndSally

Omnichannel i praktiken

Ett strategiskt val har varit att bygga kommunikationen för ett fullt ut omnichannel-arbetssätt. Oavsett om kommunikationen sker via e-post eller SMS ska den andas varumärket i både ton och uttryck, för att skapa en igenkänning och sammanhållen upplevelse av SethAndSally.

E-post och SMS fyller olika funktioner och aktiveras bland annat utifrån data, segmentering och automatiserade flöden. Man använder e-post för innehåll som bygger varumärke och relation över tid, där finns det utrymme för både storytelling och förtroendeskapande innehåll. SMS används när timing är avgörande, till exempel för påminnelser eller specifika erbjudanden.

Framtidsplaner för SethAndSally

Ambitionen framåt är att fördjupa segmenteringen, gå än mer ner på nitty gritty-nivå och ta hjälp av data, AI och automation för att vässa relevansen och personaliseringen. Man tittar också på nya sätt att jobba vidare med sin kanalstrategi. Ett område som är extra spännande just nu är RCS. En kanal som öppnar upp för helt nya möjligheter att arbeta, både mer kreativt och mer flexibelt. Till exempel genom snyggare utskick där man har möjlighet att skicka flera bilder och filmer, produktkataloger och erbjudanden i ett och samma meddelande.